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“泛洋城市度假村”定位经营推广案

2016-08-17 16:58:33
俗话说“三流企业做产品,二流企业做技术,一流企业做品牌”,而真正超一流的企业,面对激烈的市场竞争,它却是在制定行业的游戏规则,成为产业的开创者,规避竞争进入无竞争领域,如入无人之境般尽享市场的“头啖汤”。这对于一个休闲娱乐项目,在当今“各领风骚三五年”的休闲娱乐市场,通过创新一种业态,从而创造一个潮流,引导一种时尚,则显得尤为艰难与关键,否则势必陷入跟风的恶性价格与规模档次大战中。2002年中,上海的泛洋沐浴城就处于这种跟风与创新的两难选择中。
1998年,云都作为国内首家日式温泉浴场,开创了综合性大浴场新业态,在上海引起轰动,商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。时至2002年,沪上5000平方米以上的综合型已达50家以上,基本票价从78元/人跌到了18元/人,整个行业已到了拼规模、打价格战的境地。
泛洋沐浴城,地处上海市中心的静安区,总投资1500万美金,营业面积达32000平方米,设计规划成为是上海规模最大、档次最高的综合性大浴场。早在2000就开始基本建设,但由于诸多原因,一直拖到2002年才进入实质阶段,业已错过了大浴场的黄金时期。就在这个时候找到了我们,开始了之后走出困境、迈向成功的六大步。
步骤一:全面市场研究,破译成功密码!
针对沪上休闲产业进行深入的市场调查研究是破译该产业成功密码的不二法门,是正确地为项目选择经营定位、拟定经营模式、设计营销战术、制定经营计划的前提,是确保项目迈向成功的基础。
俗话说“人怕入错行”,行业的特性在很大程度上决定了身处其中的企业的绩效与发展,所以破译企业的成功密码,必先从洞悉行业特征开始。
一、行业的归属判定
不同的行业往往具有着不同的特征,所以行业特征判定的第一步就是要明确行业的归属。按《国家标准产业分类》办法,隶属第三产业的社会服务业中的休闲业大致包括度假旅游业、宾馆酒店业、歌舞业、美容美发业、餐饮业、沐浴业等行业。依据现有规划设计,“泛洋城”目前的行业归属为应为休闲业中现代沐浴业里的综合性大浴场形态。
二、沪上沐浴业发展史
行业的过去往往潜藏着行业的现在和未来,所以行业特征判定的第二步就是总结行业发展史。沐浴业作为一个历史悠久的传统产业,业已形成了丰富多彩的沐浴文化,在当代上海大致经历了以下几个发展阶段:
1、行业的发展概述
2、行业的关键事件
上海沐浴业现代化意义的发展实际上是在90年代,其间经历了两次“沐浴革命”:
(1)“第一次沐浴革命”发生在90年代中期,以温莎堡、地中海、恺撒、天龙等为代表,他们引导并推广了西式沐浴文化,使得沐浴业由传统的低端市场带入了现代的高端市场。
(2)“第二次沐浴革命”发生在90年代后期,以云都为代表,作为国内首家日式温泉浴场开创了综合性大浴场新业态,使得沐浴业由单一功能步入多功能的混业经营时代,在上海引起轰动,商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。
三、行业的需求特征
1、需求—消费观念
经调查发现,近些年来消费观念发生了变化,越来越青睐于那种高雅而又正规的休闲场所,崇尚健康消费的人越来越多,而大浴场能够营造这种环境和氛围。
与传统的歌舞厅、KTV、保龄球馆等休闲方式来缓解精神压力不同,洗浴自然而又放松,是一种真正能够缓解生活压力,使人轻松下来的休闲方式,充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。
2、需求—服务创新
新兴的大浴场与传统洗浴行业相比发生了巨大变化。大浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所,除了最基本的洗浴间外,还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、高尔夫练习场、射箭房、网吧、陶吧、阅览室等附属设施,不仅消费种类多,而且大都是上规模、上档次,各类设施齐全,服务也十分完善,有自己独到的特色。
四、行业的竞争特征
1、识别竞争对手
目前沪上主要的对“泛洋城”构成威胁的规模性强势对手主要有:云都、海阔天空、海兰云天、上海故事、金色池塘、浅草、伊东、金岛、伊豆、蓝天星海、东京等数十家。
2、目前的竞争格局
目前沪上该行业基本处于寡头竞争阶段,也已形成以老牌著名企业(如云都)、新兴后发企业(如海兰云天与海阔天空)的代表的全市性龙头品牌企业,以及以上海故事、伊东、金色池塘为代表的区域性品牌企业,呈现出相对集中又相制割据的局面。
3、未来的竞争趋势
竞争的趋势可以用同业的竞争手段来粗略量度,在可以预见的将来,竞争将形成白热化。
五、行业的发展特征
行业的发展特征可以用同业的数量指标来粗略量度,自1998年综合性大浴场业态导入以来,1999年—2000年经历了高速成长期,然后在2001—2002经历了稳速成长期,预计未来行业的发展将步入了缓慢渐进的行业成熟期。
六、行业的赢利特征
在发展的早期,尽管综合性大浴场的投资很高(动辄耗资3-5千万),但由于其消费的规模性、大众化,加上业已形成的时尚性、潮流化趋势,赢利能力亦是相当可观(日营业额乃至高达百万)。但随着沪上沐浴市场日趋饱和,随着竞争的加剧,基本浴资已经从最初的78元/人一路走跌,乃至有了18——28元/人的特价,获得利润空间已日趋微弱,沐浴业平均赢利能力已开始了受到强烈打压,有重蹈往昔保龄球产业“盛极而衰”之嫌。
七、小结
1、“泛洋城”目前进入沐浴业的困境:
研究表明,自1998年开创以来的沐浴行业,在2002年业已进入了行业生命周期的成熟期,整个行业发展趋缓,赢利能力日微,竞争对手多而强,业已形成区域竞争与寡头竞争的局面,价格战的硝烟不断,前景堪忧。
2、“泛洋城”的对策:
针对上述困境,我们制定了为期一年的4大基本策略:
(1)不按牌理出牌,创新业态
在半年的筹备期,通过业态创新来创造新的需求,规避竞争进入无竞争领域,制订新的游戏规则以喝到市场的“头啖汤”。
(2)先声夺人,造势开路,大幅度提升知名度
在开业前,通过事件营销等超常规运作手法,来达到聚焦眼球万众瞩目的效果,从而使得一炮打响,一夜走红。
(3)擒贼先擒王,开业公关,通过领头羊创造潮流,引起时尚
开业期,运用公关活动首先征服消费群中的意见领袖,以点带面引发“多米诺骨牌”效应,从而带动整体消费。
(4)导入体验营销,通过独特的参与活动,提高顾客忠诚度,打造品牌
开业后,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验(或“痛快刺激”,或“温馨浪漫”,或“轻松舒适”),培养一大批长期稳固、忠实优秀的客户群,这是预防竞争对手模仿的无上法宝。
(5)与时俱进,打造核心竞争力
这四大策略的方案执行能保证“泛洋城”的开业成功与发展看好,但我们也必须明白,竞争对手可以通过模仿来逐渐抵消我们的固有优势。所以,与时俱进,永创新高是保持长期竞争力和永续经营的唯一之路。通过环境、服务与产品的不断完善与更新,自我否定,推陈出新,始终走在产业前沿,领先一步,保持品牌的时代感,使之历久如新经久不衰,实现永续经营的梦想。
步骤二:突破传统的产业经营业态,把握成功定位
一、“泛洋城”业态创新的必要性
80%的战略失败根于对“WHERE WE
ARE”(战略起点)判断有误,正因为“万事开头难”所以通常导致“从头错到尾”。我们必须以“千里之行始于足下”的严肃态度来面对这个看起来简单实则危机重重的问题,这里所说的战略起点就是经营业态。
◆鉴于目前综合性大浴场业态已面临重重困境,如果仍然站在这个起点上(延袭综合性大浴场的经营定势),而不求突破的话,作为后发者的“泛洋城”是根本难以获取市场先行者的彪炳功勋的。
◆作为休闲产业的基础特征就是业态生命周期短,业态创新频繁。三年一小变,五年一大变,从98年“云都”创新以来目前已经到了除旧布新的时候。
“泛洋城”必须效仿“云都”当年的业态创新举措,对沐浴业再来一次划时代的业态革命,即“第三次革命”,产业升级势必将大大提升市场的成长空间(如华侨城通过“锦绣中华”开辟了主题公园业、自然美NB通过“SPA生活馆”发展出水疗产业),作为潮流缔造者的“泛洋城”方能坐享市场先行者的先发效应。
二、“泛洋城”的业态创新方向
我们没有拘泥于传统的角度看待业态,根据对休闲产业的研究,我们从主体内容/发生地点等关键因素来审视休闲产业,将休闲产业划分为度假休闲和娱乐休闲两大类型:
1、业态创新思路
有两种思路可以寻求突破:
(1)做加法:增加新的休闲元素,注入度假概念,做度假概念浴场。
(2)作减法:现有的元素优化组合,凝炼差别主题,做主题概念浴场。
2、定位的分析
作为度假休闲代表形态的度假村,它一般处于远离城市的郊外乃至山区湖滨,路途遥远,一般需驾车前往,其主题内容包括旅行、观光、游乐、运动、食宿等,活动时间相对长,其基本性质为自然,其消费群以经济收入丰厚又有大量闲暇时间的追求自然与运动的高端人士为主;而以大浴场为代表形态的娱乐休闲,则地处邻近的方便的城市中心,以洗浴、歌舞、阅读、聊天、影视等娱乐活动为中心,活动时间一般在一天内,以其适中的价格与便利吸引了大批时间不多且又追求轻松与舒适的中端人士。
一般意义的休闲已普及到无法满足日益提升的需求,度假概念正大行其道;一般人又承受不起自备交通工具、高昂的会员费的野外度假要求;如果我们能让他们既享受度假的概念又只用付出一般休闲的代价,必将大受追捧。但对度假村单纯的翻版是行不通的,非创造一个新的度假概念不可,而纯粹的概念也是不够的,必须结合“泛洋城”的现状,有可行的经营方案来做扎实有力的支撑。
3、定位的提炼与阐释
鉴于上述分析,依据“泛洋城”的现状,按照加减法的原则,我们对度假村与大浴场两者进行了有机的组合,将游乐、食宿、自然等度假因素注入到大浴场中,使大浴场成功地转形为一种新型业态,既城市度假村:城市里的度假村,简称“度假城”。
作为一种新型业态,“城市度假村”在原先大浴场的基础上,本着“户外与户内融合”“自然与人工辉映”的原则,必须将食宿与娱乐、运动与阅读等动与静、自然与人工的对立
因素有机地统一起来,从而创造出相对于第一代野外度假的第二代城市度假概念,引发沐浴业的第三次革命。
步骤三:规划经营方案,实现成功定位!
要实现“城市度假村”的定位,必须用完善的经营方案来充实、支撑定位,我们从服务内容、功能设计、商业模式、环境设施与服务方式等核心要素对“泛洋城”进行了再规划。
一、服务内容
为了将个性化与普遍性功能相结合,在保持普遍迎合大众、广受欢迎项目的同时,引入标新立异、个性突出的项目,在单一功能力创全上海的知名度,创造指名消费的效果。
“泛洋城”原有服务项目,包括美容厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、乒乓球馆、射箭房、网吧、餐厅、温泉浴场等场所,为了支持度假概念,我们必须增加与“度假城”相匹配的自然的、户外的适宜人们可以在此长时间休闲的、而不是短暂停留的内容,具体包括露天原始餐厅、屋顶露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡书屋、老电影酒吧、啤酒吧、小说旅馆等。其中“小说旅馆”可谓是“画龙点睛”之作,既开辟了数十间,以“金庸”“三毛”“海明威”等国内外知名小说家来命名的客房,整体风格按作家所处时代或个性来设计布置,有关他们的作品、VCD、DVD等一应具全。它不仅满足了人的好奇心,更符合了长时间彻底放松休闲的度假概念。
为了突出差异性,引发轰动效应,“泛洋城”还在国内首先引进了由几十种水果发酵及日本独特木屑等原料的时尚离子浴,采用天然火山岩营造了伊斯兰风格的温泉,引如了巴西风情乐队的星级夜总会等等。
二、商业模式
将封闭式的会员制与开放型大众制相结合,不仅仅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等会员卡,也欢迎个人零星消费,在收费上将一条龙的全包制与选择性的自助式相融合。
三、环境设施规划
根据不同场合需求,移植鲜活植物山石水景,学习上海科技馆生物馆、上海植物园的经验精心营造出原始自然氛围;迎合沪上西式现代风格,运用现代最新设计与原料,打造精致豪华氛围,使山水式原始自然风格与宫殿般精美风格有机地统一起来。如浴场的伊斯兰风格,离子浴的日本原木氛围,
在设施上也是别具一格,如浴场里的感应式龙头、艺术化的洁具、天然火山岩、乡村窑砖,休息厅中双人自助迷尼小彩电、自由起仰的沙发,
还有大厅中出资一百万元在上海艺术节上购置的由我国著名雕塑家严友人毕24年精力塑就的青铜像《生命》等等,无处不在向人们展示了度假村所独有的文化底蕴、人性关怀与自然气息。
四、服务方式
为了体现度假村的标准服务,“泛洋”在诸多细节上也是几尽完美,如沐浴后的免费水果、电子感应的安全保管箱、为贵宾开辟的独立更衣室等等,同时为大众普通客户提供宽松和睦的朋友式零距离服务。
步骤四:事件营销开启成功之路
在完成定位经营规划与实施后,作为沪上首家“城市度假村”即将开业。我们为此一反剪彩鸣炮的开张惯例,运用事件营销的超常规运作手法,先声夺人,造势开路,来达到聚焦眼球万众瞩目的效果,从而使得“城市度假村”一炮打响,一夜走红。
所谓“事件营销”即企业通过精心创造和包装新闻题材,有计划地组织一系列有新闻价值的活动和事件,分阶段分主题一环套一环地逐步投入实施,拟在引起媒介、社会公众与消费者广泛兴趣和持续关注,从而带来“眼球经济效应”,能够低成本和超常规地达到推广目的。对于小企业而言,在没有大量的经费投入到广告传播的情况下,巧妙的运用事件营销来“四两拨千斤”无疑是上上之选,能够取得“一石击起千层浪”、“长江后浪推前浪”的原子弹爆发般的“扩散效应”。
我们设计了以“首届上海休闲产业发展研讨会”为中心的开业活动,借此发布“第三次沐浴革命”与“第二代度假”的开业主张,一方面利用免费高效的媒介报道与民间口碑,极大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌,迅速提升其知名度和美誉度,同时低成本地向外界推广经营方案和特色,有力地塑造本项目与综合性大浴场的差异。
步骤五:整合公关加快成功步伐
大家知道,并非所有的顾客都对经营同等重要,往往有一些顾客具有强烈的影响力,他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风,称之为“意见领袖”。整合公关就是企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口,通过有计划地设计一系列不同层面的活动和事件,分阶段分对象一环套一环地逐步投入实施,意在引起意见领袖的主动推荐,利用示范效应和样板效应来进行整体提升。
就“泛洋城市度假村”而言,整合公关的“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群:
1、企业家:他们是交际活跃频繁的商务人群代表,时刻关注休闲时尚,经常变化交际场合;
2、白领:他们是工作繁忙压力大的职业人群代表,十分重视休闲时尚,适时寻求放松方式;
3、公众人物:他们是社会名流与时尚人群,追求有品位、高档次与体面时尚的休闲方式;
4、娱乐记者:他们最密切关注时尚动态,经常随时参与最新活动。
为此,在开业期间,我们设计了针对企业家与公众人物的“三家(企业家、艺术家、金融家)联谊活动”、针对新闻媒介人的“娱记之家”挂牌活动和针对社会白领的“金秋十一黄金周,申请免费度假活动”。通过这一系列公关活动首先征服消费群中的意见领袖,以点带面引发“多米诺骨牌”效应,产生效仿跟风行为,创造潮流,引领时尚,从而带动整体消费。
同时规划了在开业后继续坚持此道,将低成本高效率的公关手法从短期的战术性行为提升为长期的战略性行动,多元化、多角度、多主题地长期开展各类公关活动,如“上海一家人——申花中远联合度假周”、“
银企对话联谊日”“**白金信用卡用户联欢日”等,不断扩大对意见领袖群的影响面与影响力,逐各击破引发
“滚雪球”效应,赢得滚动式的持续稳固发展。
步骤六:体验营销打造成功品牌
通过上述针对“意见领袖”的公关活动,势必创造了一大批顾客,但光有大量的顾客光顾是不够的,只有拥有忠诚的顾客才会有稳定的市场表现,才能产生品牌效应。然而创造顾客忠诚是艰难的,因为竞争对手可以通过模仿来流失我们的顾客,只有为顾客创造一种深刻的独特的难以忘怀的体验,才会产生一种附加的增值效应,这就是体验营销。如麦当劳、肯德基通过其“生日会”活动建立一批忠诚的家庭顾客,BENZ通过“BENZ黑金卡”的身份暗示创造70%的顾客忠诚度。从某种意义而言,体验营销是终极营销,是营销艺术的颠峰。
正鉴于体验营销是打造休闲娱乐品牌“不二法门”的认识,我们为泛洋规划设计了系列化的活动与独特服务方式,如针对会员入会的欢迎会,布置欢迎旗、荣誉榜、集体的欢迎活动、高规格的接待与摄像摄影留念,又如组织与引入当前流行的“开心词典”、“财富大考场”等热门的参与性高、娱乐性强的活动,以有助于营造顾客体验,维系顾客忠诚,缔造“泛洋”品牌。
结束语:
“泛洋城市度假村”按既定规划,如期于2002年底开业了,通过一系列事件营销、整合公关与体验营销活动,在上海静安这样一块寸金寸土之地上营造了这个占地10亩、总面积达到32000平方米的“城市度假村”,开创了将度假村从市郊移入中心城区的先河,并一举成为涉外三星级度假村,成为沪上休闲娱乐业的“航空母舰”,让无暇去郊区或外地的人们就近度假,创造了一种崭新的经营业态,被不少媒介誉为“神来之笔”。但由于诸多原先既定的建设规划业已难以更改等原因,上述方案众多点精之笔未能得以落实贯彻,实属遗憾。

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