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保健品营销的六项基本原则

2016-08-17 16:58:34

2001年卫生部批准的保健品达300多个,保健品企业在经历了几次大起大落后又迎来了一次创业热潮,但通过我的观察以及在保健品企业工作的众多营销界的朋友的经历发现,真正成功的甚至能活下去的保健品少之又少,能各领风骚一两年的已经是相当成功的了,很多保健品一上市场就面临着“下岗”,在市场上根本就动不起来,即使是这样,仍有众多保健品前赴后继地冲上去“送死”,每个老板说起自己的产品都是一脸委曲:这么好的产品,消费者就是不认。
生活中我们也经常看到这么一种现象,很好的一个小伙子,人品好、懂礼貌、有才学,但就是找不到对象,而一个整天昏天黑地的小地痞,反而跟在后面的女孩子一个接一个,搞得大家都一脸迷惑:这么好的小伙,怎么女孩子就不喜欢呢?
满足消费者需求,这个道理现在几乎没有一个企业的老板不认可或不知道,有人肾虚,咱就来个补肾的产品,有人记忆力不好,咱就来个补脑的产品,有人要美容,再来个美容的产品,确实能满足消费者的需求,但为什么一上市场就“下岗”呢?我这不是满足了消费需求了吗?消费者也研究了,竞争者也研究了,产品策略、价格策略、通路策略、广告推广等都做了充分的准备,问题究竟出在哪里?
保健品行业是一个比较特殊的行业,不能以一般行业的市场营销思路来进行判断,我在从事市场营销策划与销售执行的过程中,总结了一套保健品营销的“六项基本原则”,与大家一起分享。

一、
激发心理恐惧
保健品目前在消费者的心目中属于一种可有可无的产品,吃,当然很好,不吃,也无所谓,它和药有着本质的区别,消费者生了病,药是非吃不可的,而对于价格相对昂贵的保健品而言,不吃也就无所谓了,所以,不管你补肾补脑补心,消费者在没有对自身的某些问题产生预期的恐惧之前,是不会将钞票投向你的产品的。要使消费者对你的产品动心,首先必须巧妙地激发消费者对产品所能解决问题的心理恐惧,吓得消费者“魂飞魄散”才行。某胶囊在市场推广时就深谙此道,向消费者诉求由于受农药残留、空气污染、人体老化等原因,致使人体内有毒,说体内有毒还不够,还加上体内有6.5克毒这样的量化指标,并绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些反应与表现,有效地激发了消费者的恐惧,为后继利益点的推出铺平了道路。
激发恐惧的要点在于要有理有据,所说的理由不能太玄,并且是消费者能切身体会到的恐惧,如空气污染、农业残留等理由消费者能“看得见、摸得到”,其恐惧的效果自然就会好。而很多保健品虽然也做了恐惧诉求,但太玄太深奥,反而让人觉得离自己太远,从而激发不起恐惧心理。第二是所进行的恐惧诉求要符合消费者的惯性思维,如毒的概念自古有之,你诉求消费者体内有毒,并将环境污染等产生毒素的原因阐述清楚,排毒就容易被消费者接受,而很多诸如衰老因子、人体环保等恐惧诉求就会让人觉得太虚太玄而不容易被接受,或必须付出很大的代价才能被消费者接受。第三是恐惧诉求要恰到好处,不能太过分,太过分会让人觉得恶心,这样反而会适得其反。
当然,并不是所有的保健品都要将激发恐惧列为重头戏,关键要看消费者对该恐惧诉求的熟悉程度和竞争对手的市场教育力度。如降血脂类的保健品,由于品种繁多,各降血脂产品都在告诉消费者血脂高的危害,如果我们再跟进激发恐惧,则成了没必要的浪费,无法将有限的广告资源用在关键的地方,只要直接诉求利益即可,同样是一百万的广告费,所起的作用将大不一样。恰到好处的激发消费者的心理恐惧,使消费者对你的产品所提供的利益点产生心理需求,那就成功了第一步。

二、
提供心理暗示
保健食品的显效期一般都会比较长,而中国消费者吃保健品是抱着吃药的心态来吃的,希望能迅速见效,通过多次保健品的市场调查显示,消费者在服用保健品时有一个心理预期,时间一般在两周左右,这种心理预期就是显效或产生反应,而保健品的一般疗程都必须达到一个月甚至更长的时间,这就需要我们给消费者一个心理暗示,一个开始显效的心理暗示,也就是说,你的保健品被消费者吃下去之后可以暂时不显效,但千万不能吃下去后什么感觉都没有,比如很多减肥类的保健品吃下去后开始口干,这本身是一种副作用,对减肥并没有起到效果,但很多保健品企业告诉消费者这是脂肪在燃烧,这就是一种心理暗示。就会给消费者一个继续服用该保健品的理由与信心。我由于工作的原因,经常收到很多客户送来的保健品,常常是吃了不到一个星期就没有耐心继续服用,这就是我作为一个普通消费者的一种心理状态,但如果吃下去有感觉,不管这种感觉是否是在显效,那我的信心就会大增。我认识的一个去斑保健品的客户,在胶囊中加入了辣椒,吃下去后不久,消费者就会感到面部热烘烘的,这就是一种面部色斑在熔解、在消除的心理暗示,虽然加入辣椒成份并没有起到去斑的作用,但给消费者的感觉却是在去斑,当然,这必须是建立在通过长时间坚持服用产品确实能去斑的基础上的一种美丽的谎言,目的是促使消费者坚持服用,直到显效。如果单纯是骗局,则另当别论,靠骗是不得长久的。
提供心理暗示的另一个要点就是作好服用反应测试,掌握好心理暗示的节奏与时间,消费者服用保健品的几个关键时间段分别为三天、七天、十天和十五天,在做心理暗示宣传前,我们要确实作好服用反应测试工作,认真作好统计与分析,准确地对消费者进行心理暗示,将会起到事半功倍的效果。

三、
用形象的载体表现晦涩的药理
很多保健品客户在与我们沟通时总是不厌其烦地向我们介绍其深奥的药理,作为营销顾问,我肯定是有耐心去听的,什么PH值啦、某某理论、某某素等等,但经常听得我头昏脑胀,一般的消费者都不是专家,根本没有耐心听你长篇大论絮絮叨叨,而我们众多保健品总是在向消费者讲述晦涩的药理,使消费者烦不胜烦,反而无法真正理解药理,也就无法促使消费者相信你的产品,这就需要我们改变药理的阐述形式,将晦涩的药理通过一些通俗易懂的方式表现出来,使消费者一看就明白,一看就接受。
如太太口服液用树叶的茎表现内分泌对容颜的影响,达克宁(虽然是药,但道理一样)用野火烧不尽的杂草表现脚气的复发性,再用连根拔草等表现其根治脚气的独特卖点等。并没有多讲纯粹的药理,但消费者很快就会对其药理效果心领神会。
用形象的载体体现晦涩的药理时必须注意,我们所用的载体应是消费者能够接受的常见的载体,而不能是生僻的载体,否则,达不到通俗易懂的目的又绕起了弯路,反而事倍功半,如人体清道夫,人体环保者等载体,就不符合消费者的惯性思维,在进行推广时就难度非常大,所付出的代价也很大,而排毒这一载体,因符合消费者的惯性思维,在推广时就很容易被消费者接受,付出的代价也就小。

四、
善于用别人的钱做自己的市场
由于保健品的广告投放属于前期密集型的投放,很多没有经验的保健品企业产品一推向市场就用自己的钱打市场,如果进展顺利,则没有问题,但一旦进展不顺利,则会陷入全军覆没的境地。所以,对于保健品企业来说,成功的招商运作,运用别人的钱做自己的市场,则是降低风险的一个最佳途径。特别是产品推向市场初期,此时的市场操作没有成功的经验可寻,虽然有前期的策划,但毕竟是纸上的东西,此时的风险显然是最大的,谁也无法保证就一定能成功,如果能成功的招商运作,用别人的钱投向市场,做自己的试验田,做成功了皆大欢喜,做不成功对于企业而言风险也会降到最低限度,还会有东山再起、卷土重来的一天。(如何成功的招商运作,请看笔者关于招商运作的文章《已所不欲,勿施于人》)

五、
少说废话直奔主题
关于保健品的广告运作与产品名,近来很多保健品企业又陷入一个误区,过分地强调创意与美感,结果陷入了花血汗钱娱乐大众的陷阱。广告界人士都在对哈药六厂的广告口诛笔伐,其实在市场一线直接从事销售的人都知道,虽然哈药六厂的广告不乏商讨之处,但哈药六厂的广告才是真正有效的广告,特别是在产品推向市场的初期,就是要少说废话直奔主题,告诉消费者这是什么,能够治什么,简洁明了,反复讲,天天讲,一切OK。有人会说哈药六厂是广告密度大才起到好的销售效果,当然这也是一个因素,但大家只要看一看现在电视上很多投放密度很大看上去很有创意也很有美感的广告,然后问一问身边的非专业人士这广告说的是什么产品、有什么作用,十个人会有八个人答不上来,厂家的广告费成了娱乐费,我做过这样的测试,大家不妨也做一做。不要为炫耀创意而创意,要为销售而创意。在保健品推向市场初期,少说废话直奔主题,等市场做到一定的程度,再从品牌提升的角度去运作去唯美,才是真正的成功销售之道。某保健品上市初期就有过这样一个血的教训,一开始简直就是个时尚杂志,“我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊涂,我99年在南京看到满大街都是“我的丈夫就是我的情人”看了几个月不知道是干什么的,后来这家企业也迅速地意识到这一点,从三好女人的角度着手诉求,迅速打开了市场。
少说废话直奔主题的另一个表现就是保健品的品牌名,我接触过很多名称起得比较模糊的保健品客户,问他们为什么起这个名字,答案多种多样,英文译音的、特殊纪念意义的,什么典故的,关键问题是消费者对我们这些一厢情愿的译者、意义、典故根本没有兴趣,也不想搞明白。品牌名本身就是一个广告,如牦牛骨髓壮骨粉、排毒养颜胶囊让人一看就知道是干什么的,而昂立一号,推向市场初期时我一直以为是个壮阳的产品,给老人买保健品时都不怎么好意思在昂立一号的专柜前站一会儿研究一下,怕售货员小姐认为我“不行”那不是太冤了吗?有人会说昂立一号不也成功了吗?但如果昂立一号当初起个更直接更到位的产品名,其付出的代价肯定是不一样的。

六、必须在产品报批前就进行市场营销策划
一般保健品客户的思维模式是先报批产品,等卫生部的批文下来后,再开始进行市场营销策划,而这样做最典型的问题就是在开始进行市场营销策划时发现有很多无法改变的先天不足,就象生孩子一样,一出生就面临着在先天上不如别人。我经常与客户开玩笑说:我准备生孩子前一年,就开始烟酒不沾,注重锻炼和保养身体,所以我的儿子才会人见人爱。很多客户为了急于拿到批文,在批报功能时也急功近利,如免疫调节的功能容易批复,就不管免疫调节这个功能是否被消费者认可,将来是否好推广,盲目求快,以快速推向市场,在推向市场时才发现很多概念消费者根本不认,而卫生部又加大了对保健品宣传的监管,无法延伸其它功能,无法打擦边球,导致束手束脚,为产品的推广设置了重重障碍。所以,保健品的市场营销策划应从产品报批前就开始,由外而内地针对性的进行,这样将会事半功倍。而不是等批下来之后再去展开市场营销策划工作,到时很多问题束手束脚又毫无办法。

保健品市场经历了几次大起大落、风风雨雨,中国消费者的心也跟着跌宕起伏,庆幸的是,随着生活水平的提高、消费者保健意识的增强、政府监管力度加大以及正规操作的厂家越来越多等因素的促动下,保健品市场正逐年稳步扩张,当然强者愈强弱者愈弱的两极分化态势也越来越明显,保健品的入市门槛也越来越高,但不管市场如何变化,你只要掌握了保健品市场营销的六项基本原则,能在一开始就占据有利地位,为进一步的具体操作打下坚实有利的基础。

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