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选择产品的五项基本原则

2016-08-17 16:58:34
在我们所接触的众多客户中,我们经常会拒绝一些客户的项目,并不是我们有业务不做,而是很多客户所选择的产品本身就存在着众多缺陷,这种缺陷不仅仅是产品本身的硬性设计,更重要的是产品的软设计,产品的目标消费人群、利益点、产品特性、产品所处的行业特征以及产品的价格可比性等都处于极度缺乏竞争力的状态,将这类产品强行推向市场,失败的概率非常高,即使通过各种营销策划手段获得了一定的成功,也是“杀敌一千,自损八百”。付出的代价十分高昂,且胜利果实无法持久。所以,一个企业也好,一个创业者也好,或者一个经销商也好,成功的选择产品成了首当其冲的重要因素。那么什么样的产品才是适合我们操作的好产品呢?通过我们多年的市场实践与研究,我们总结出了选择产品的五项基本原则,与大家一起探讨。

原则一:选择最舍得花钱的目标消费群
与普通工薪阶层的退休人员相比,我的父母应该不属于经济困难的老年人,一方面他们有较高的退休工资,一方面我自认为还算得上是个孝子,每年给二老的钱足以让他们过一个较宽松的生活,但你要让他们多买一些东西,比登天还难,有时我们买一些东西送过去,还会招来责怪,认为我们乱花冤枉钱,这并不是他们天生小气,而是一辈子勤俭节约的生活习惯使他们成为最不舍得为自已花钱的一个群体,除非是非常需要,很难轻易撬动他们的钱袋,报纸上经常有理论学家痛心疾首的呼吁企业关心银发族市场,并引经据典的阐述这块市场的巨大空间,但如果你选择的产品的目标消费群是这样一个群体,兄弟,你的悲惨日子来了,并不是说老年市场不能做,而是启动这个市场成功率太低,即使启动成功了,付出的代价也会很高,我们做企业又不是慈善机构,是以赢利为目的,并且是以最小的付出获取最大的回报为原则的,有其它的市场总量大、启动快、付出的代价小的产品可供选择,我们为什么不选呢?
再谈一谈我们的父辈吧,譬如我的父母虽然对自已舍不得花钱,但对他们的孙子却是有求必应,极尽花钱之能事,给孩子的东西一包接一包,玩具汽车足以成立一个车队,一旦有个新鲜产品或电视广告上鼓动一下,孩子一发令,马上乖乖奉上,所以,在选择产品时,首先要分析这个产品卖给谁,用我们产品的消费者是否是舍得花钱的消费群体,或是别人舍得为之花钱的消费群体。譬如同样是女性消费群,卖给十八九岁女孩的产品和卖给家庭主妇的产品的推广难度又是不一样的,十八九岁的女孩刚刚开始参加工作,上学时手头一般都不自由,好容易有了自已地薪水,压抑已久的购买欲望就会象放了闸的水一样汹涌而出,花钱一般都无计划性,冲动型购买,也就导致了针对这一群体的产品推广的难度小,付出的代价小。而家庭主妇上有老下有小,花钱就会仔细小心,精打细算,理性购买居多,针对家庭主妇的产品被接受的难度就较大,产品推广付出的代价也相对较大。
选择产品的第一步就是我们要清楚该产品卖给谁,产品的目标消费群是否是最舍得也是最容易花钱的一个群体,如果是,产品的选择就走对了第一步,但不代表就可以因此而确定产品,还要考虑选择产品的第二项基本原则:分析产品利益点在消费者心目中的迫切性。

原则二:分析产品利益点在消费者心目中的迫切性
犹太人曾说过“妇女和儿童的钱最好赚”也就是我们前面所说的选择最舍得花钱的目标消费群体,但产品的选择远非一句“妇女和儿童的钱最好赚”那么简单,很难花钱的老年群体不代表就没有使之容易花钱的产品,容易花钱的群体也不是样样都想买。消费者购买产品,从严格意义上来讲,并不是购买产品本身,而是购买产品所能给消费者带来的好处,也就是我们常说的产品的利益点,产品的利益点包罗万象,但利益点本身除了没有需求的产品和非用不可型的被动消费型产品之外,其利益点的需求程度一般有三种,即迫切需要型、一般需要型、可有可无型。
迫切需要型是指消费者对产品所提供的利益点需求十分迫切,这种需求程度非常的强烈,而这种迫切需求型与一般需求型的时很难清晰的界定。我们今年在操作美毓睫毛速生膏的市场推广时就有过这样的感受,女人都认为睫毛长比睫毛短美丽,并且都非常迫切地想让自已的睫毛长一点,从表面上来看,这种产品属于迫切需求型,但通过实际操作发现,虽然女人都认为睫毛长比睫毛短美丽,但也不认为睫毛短是一个缺陷,所以这种产品反而属于一般需求型产品,在定价时就不能按照迫切需求型的产品进行定价,但如果消费者认为某一问题是个缺陷,如脸上有疤痕,如果我们能为消费者提供解决问题的产品,那这就属于迫切需求的一种产品。一般需求型产品如相对于女性的化妆品,相对于男性的一些补肾类保健品等。可有可无型就是产品所提供的利益点对于消费者而言无所谓,有也行没有也行,很多在市场上滞销的产品都属于可有可无型。如目前市场上的一些功能性饮料、提高精力、提高免疫力的保健品,都 属于可有可无型的产品,记得有一个男士营养液的广告诉求:困了,可别睡觉,喝某某营养液。我当时真为其揪心。困了不睡觉不休息而去吃保健品?凶多吉少,这种利益点对消费者而言实在是可有可无,果然该产品虽然先期在央视做了大量的广告投入,但现在却真的是“困了”。
迫切需求型的产品是首选产品,只要方向正确,在进行市场推广时往往象干柴烈火一样一点就着,很容易启动市场,且付出的代价较少。
一般需求型的产品也可选择,但要充分考虑选择产品的其它几项原则综合决策。
可有可无型的产品千万要慎重,最好不要沾上,否则,往往容易陷入泥潭不能自拔。即使市场启动成功,也往往会损失惨重,代价巨大。

原则三:分析产品的心理属性与利益属性
产品的心理属性有三种,即感性商品、理性商品以及介于感性与理性之间的商品。所谓感性商品,即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购买的产品,如小食品、饮料以及一些价值较低的产品,所谓理性产品,即消费者在购买该产品时的消费心态是很谨慎、需要经过深思熟虑才会作出购买决策的产品,如药品以及一些价值较高的产品如电器、汽车等。介于感性与理性之间的产品如一些特殊的功能性化妆品和保健品等,选择感性产品还是理性产品,关键要看企业自身实力以及该产品所处的行业阶段,再结合上述几项原则综合考虑。
产品的利益属性就是判断该产品属于长线产品还是短线产品,如果你是一个实力较小的企业,最好能选择一些短线的感性产品以获得原始资本的快速积累,如果你是一个相对实力较强的企业,可考虑一些长线的理性产品从容发展。

原则四:分析产品所处的行业阶段
一般而言,一个行业的市场发展会经历以下几个时期,混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期。
所谓混沌期,即本行业的市场推广与竞争都处于粗放型的状态,大家的竞争意识普遍不强,无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态。
所谓启蒙期,即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较粗放的巨大机会,开始着手从各个方面整合产品与品牌资源,由于竞争对手普遍较弱,启蒙者系统化的市场推广迅速产生了巨大的效果,并迅速地与竞争对手拉开了差距,获得了巨额的市场利益。
在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下,大批竞争对手纷纷觉醒,开始强化竞争力,有计划有步骤地系统推广,这就进入了这个行业的跟风期。
由于跟风者越来越多,竞争越来越激烈,整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智,由此进入了行业发展的混战期。
经历了一番失去理智的混战,大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局,剩下几个行业领导者瓜分市场,此行业由于进入了介入门槛较高的平定期。
我们注意看家电、饮料等发展较早的行业,无不是经历了这几个阶段,很多品牌的成功并不是其做得有多出色,而是历史时机掌握得较好,在竞争较弱的时候迅速壮大了自身,否则,等市场发展成熟,已经没有机会了。作为一个新企业,在进行产品选择时一定要密切注意该产品所处的行业属于哪一个发展阶段,如处于混沌期与启蒙期,不着急,看准了再上,进入跟风期,要快速介入,一旦所选择的产品处于混战期或平定期,就要小心斟酌,如果不掂量掂量贸然介入,血本无归的可能性非常大。

原则五:分析产品的价格可比性
产品的价格可比性是一个很有意思的现象,有的产品在消费者心目中价格定位非常明确,即消费者认为这种产品就是这个价,你想多加一点根本都无法被消费者所接受,如纯净水、碳酸饮料,而有的产品在消费者心目中没有固定的价格定位,多一点少一点不会过多的影响消费者的购买决策,如休闲食品,换一种包装,换一种概念、换一种形式或换一种说法都可以轻易改变价格且不会令消费者反感,选择一个无价格可比性的产品要远比选择一个价格可比性非常明确的产品容易推广成功。
曾经有一个客户向我咨询产品选项的问题,他们公司所在地有很好的水源,公司几个股东商议做矿泉水,我当时就问他,你的产品出来之后价格与娃哈哈或乐百氏等品牌相比是高还是低?如果比娃哈哈等高,凭什么?没有支撑,消费者更不会去购买,因为在消费者心目中,水的产品形态固定、原料固定、口味固定,也就导致了价格可比性特别强,就是这个价,高一分都是不合理的,某知名水品牌一开始也走高价位,在很绝妙的广告创意、独特的产品形态、产品概念与大量的广告投放的支持下,也只支撑了很少的一段时间,最后不得不全线降价,这说明了水的价格可比性非常强,无法支撑高价位。如果我们的产品比娃哈哈等低,显然又没有市场推广的利润空间,所以,我劝说他们做休闲食品,虽然休闲食品也有强势品牌,如旺旺、上好佳等,但因为产品形态不固定、产品原料不固定、产品口味不固定等一系列不固定因素导致了价格也没有可比性,你是苹果片我就是胡萝卜片,你是条状我就是块状,你是咖喱味我就是番茄味,可以有效规避与强势品牌的正面竞争,有足够的、能得到消费者与通路成员认可的利润空间,从容的打开市场。选择没有价格可比性的产品介入,首先就成功了一半,这个客户后来的发展,也证明了我们的判断是正确的。
产品选项是企业发展的重中之重,产品选择不当,劳民伤财、代价惨重,产品选择恰当,轻松赚钱、快速发展,企业在选择产品时,要摒除那种八股文式的理论性可行性报告,遵循选择最舍得花钱的目标消费群
分析产品利益点在消费者心目中的迫切性 分析产品的心理属性与利益属性 分析产品所处的行业阶段 分析产品的价格可比性。这选择产品的五项基本原则,缜密研究,就一定能正确判断,“抱得美人归”。

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