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绿色农副产品营销的六项基本原则

2016-08-17 16:58:35
我的一个朋友曾经对我说:这个世界唯一不变的就是一切在变。对此我深有同感,就拿家庭主妇买菜来说吧,以前都是挑好看的,没虫咬的,但现在就不同了,稍精明一点的家庭主妇就专挑有虫咬的,大众媒体对农药残留、各类化学添加剂的报道更激发了消费者的恐惧,绿色农副产品作为日常食用的一个高端产品开始在城市中抬头,各类真正的绿色农副产品以及形形色色的假绿色农副产品都在纷纷大打“绿色牌”绿色农副产品的竞争形势骤然激烈了起来,虽然消费者都认可绿色农副产品,但在实际销售推广工作中往往无法与普通农副产品竞争,达不到令人满意的销量,在这种情况下,绿色农副产品的市场营销该如何做?通过市场操作与研究我们发现,绿色农副产品的销售推广不仅要懂经营,还要懂“政治”,一些实践经验与心得,与各位兄弟一起分享:
一、不要高估消费者对绿色农副产品的需求
中国人有一特点,就是记性不强,容易忘却,比如,日本人当年如此残害我们的祖先,我们这些不肖子孙不但大仇未报,还津津有味地购买日本人的产品,给倭寇造子弹提供援助,再比如,非典刚过,吐痰、不洗手等陋习又疯涨起来,并且导致了很多高估中国消费者卫生意识、呼呼猛上消毒液的厂家的破产,绿色农副产品从长远来说,肯定是一个大趋势,但现在中国消费者对绿色农副产品的需求还处于“骑墙”状态,媒体对化学残留曝光了,需求就旺一些,时间一长,需求又下降了,中国消费者对绿色农副产品的需求远远未达到一个恒定的状态,所以,在将绿色农副产品推向市场前,首先要有心理准备,绿色农副产品的销售仅仅是有所抬头,远远没达到“强烈”的需求层面,其市场销售处于波动前进的状态,不要被忽上忽下的销售量搞得无所适从、方寸大乱,出台一系列朝令夕改的推广计划。绿色农副产品市场营销第一步:调整好心态,不要高估消费者对绿色农副产品的需求,不要将市场营销的法宝仅仅押在绿色上,还应有其它组合手段。
二、将绿色农副产品的利益点具体化
消费者需要的是什么?一般企业理解消费者需要的是无化学残留等天然绿色的农副产品,其实消费者需要的不是天然绿色的产品,而是天然绿色产品所带来的利益。而很多农副产品企业在推广时往往就是强调绿色天然无污染,从表面上来看,好像已涉及到消费者的利益,但太笼统,没有吸引力,再加上前面所说的往往高估消费者的需求力,所以对销售促进的作用有限。因此要将利益明确化、具体化,并与消费者生活的感受联系起来,让消费者对号入座,才能真正对消费者产生触动,从而达成购买。比如我们为A集团策划的绿色猪肉项目,全国仅有三家获得绿色食品认证的冷鲜猪肉产品,A集团是其中一家,但销售一直不畅,在诊断中我们发现,A集团一直在强调绿色猪肉概念,但当地有一个市政府认定的放心肉,而绿色猪肉的价格又远远高于放心肉,在利益点没有明确、没有让消费者对号入座的情况下,让消费者购买就比较难了。因为这绿色猪肉所表达的利益与她们的生活没有太多的联系,针对这一问题,我们用了一篇《家庭主妇为什么越来越胖?》的科普软文,将非绿色猪肉的催肥素残留问题表述一下,将家庭主妇的发胖成因与非绿色猪肉催肥素问题联系起来,利益就特别明确了,有谁愿意被养猪用的催肥素催肥呢?
三、用坐堂式手段提升价值感
产品的推广方式一般有两种,一种是竞选式、一种是坐堂式。所谓竞选式就是直来直去,直指利益点,简单明了,这种推广方式适合一些价值感比较强,不需要再做价值感提升的产品。所谓坐堂式就是将简单的东西复杂化,就如医生把脉一样,“哎哟,你这个病复杂呀。”病人一听,就愿意付出更多的费用。
今年我在靖江参加糖酒会,偶尔吃了一个靖江版的过桥米线,先上一个滚开的砂锅,砂锅里只有滚开的汤,然后一服务员再端上一个大托盘,大托盘里有很多小托盘,小托盘里放着米线、肉片、笋片、蛋等,首先给我的感觉特别多(实际不算多,只是盘子多的原因)然后服务员一个一个地将各种菜肴放入砂锅中,一边放还一边介绍,为什么先放这种菜后放那种菜,先放后放的味道有什么不同,我当时的感觉就是这一盘米线非常有价值感,吃了很多东西,后来我仔细估算了一下,与我们平时买的砂锅其实没什么区别,但我就能感到这米线比其它砂锅要值钱得多。在绿色产品的销售推广过程中,就是要善于将产品的复杂化,一复杂化,价值感就高了,也就值钱了,很多绿色农副产品的营销策划人员总是在报怨自己的产品价格高,对方的产品价格低,其实价格本身并没有高低之分,只有值与不值之分,关键在于将简单的产品复杂化,提升其价值感,只有这样,价格的障碍才会减少到最低限度之内。如我们在A牌猪肉的专卖店将猪的出生、饲养、饲料选用、饮水、屠宰、分割、流通等工作流程组织了几十张照片,强化终端的展示,将价值感复杂化,从而进一步加大了价值感。
四、形象力塑造不可忽视
我经常打这样的比方,一个病人到医院看病,如果遇到的是一个头发花白、满脸慈祥的老医生,病人就会觉得这是一水平高的医生,如果病人看到的是一个年轻的医生,病人就会不放心,这就说明,在病人心目中,最好的医生形象是头发花白的老年人,那在消费者心目中,最好的天然绿色产品应是什么样的?我们要有针对性研究,以此来确定我们的形象设计,这个姑娘喜欢的是绅士,那我们就穿西装,如果她喜欢的是嬉皮士,那我们就穿牛仔。要表达绿色、无公害,并不是简单的搞一片绿色就行,而现有的天然绿色农副产品,普遍对形象力的研究不透彻,达不到让消费者一看就觉得是最好的天然绿色产品的感觉。针对这一问题,我们在A牌肉的专卖店设计中运用了农家小院的风格,将只用农作物饲养,绿色天然的风格很清晰的进行了表达,达到了让人一看眼前一亮,仿佛回到乡间田园的感觉。达到了“虽然不了小伙人怎么样,但一看就是好小伙”的视觉形象效果。
五、终端专业销售工具要有针对性
去年我在西安一酒吧与几个朋友喝酒,正喝得高兴,看见远处一个穿着超短裙的女郎在卖古巴雪茄,虽然我也挺好色,但我还算是一个比较内敛的人,尽管如此,还是忍不住在根本不想抽雪茄的情况下叫那个雪茄女郎过来了,几个朋友本想和美女聊聊天,并不想买雪茄,但雪茄女郎来了之后,轻轻往我们跟前一跪,几个爷们顿时就傻眼了,美女都下跪了,不买几支也太不怜香惜玉了,于是决定买几支便宜点的算了,但是这时美女开始介绍雪茄了,说这种雪茄89元一支,在古巴是下层渔民抽的,这种雪茄189元一支,在古巴是一般工人抽的,这种雪茄289元一支,在古巴是商人抽的,这种雪茄889元一支,在古巴是皇室贵族抽的,得,好歹几个也是一堆老板,总不能在美女面前抽下层渔民抽的雪茄吧?多丢人哪,不管怎样也得来个商人抽的吧,四个人一人一支,一千多元很快就拜拜了。后来我总结了一下,这种卖雪茄的销售方式算是把男人们的心思都摸透了,终端的着装、销售动作、销售台词等销售工具一环扣一环,销售成功率非常高。
天然绿色农副产品现阶段的销售手段远远与其它行业不能相比,仅从各企业终端的销售台词就能感到这一差距,为做A集团的绿色猪肉项目我走访了无数个终端,发现终端人员的专业销售技能特别弱,如怎样很快判断顾客性格?什么样性格的顾客应有什么样的专业销售台词?客户的疑虑如何解除?专业销售动作应如何做?很多是根本就没有专业销售工具,也有一些有,但仅仅是机械的背诵,根本就没有针对性的专业销售台词,营业员不能深入的理解产品的利益与优势,就不能很好地解除消费者的各种疑虑。为此我们专门亲自卖了一段时间的猪肉,除了总结了一系列专业销售工具外,最关键的是通过培训促使营业员进行了理解,而不是背诵,从而达到了举一反三的效果。
六、不要想着置竞争对手于死地
现在很多文章与说法上总是讲商场如战场,动不动就把战争与商业竞争联系起来,这是一种很学术的说法,商场与战场根本就是两回事。人作为一种动物,特别是男人,雄性的好勇斗狠的情结始终在涌动。但放到商业上来,问题就出来了。当初郑州亚细亚每到一个地方就放话,我们是来教当地人如何开商场的!你说这不是有病吗?我们是来赚钱的,是求财不是求气的,一上来就激怒了同行,惹上一大堆敌人,招来更多的攻击。
绿色农副产品的市场营销推广更是如此,由于各地方政府对农业的保护与扶持政策,即使当地的一些农副产品不行,我们也不能狠抓不放置竞争对手于死地,因为农产品是农民生存的根本,你要置他们于死地,地方政府就置你于死地,最典型的例子是某河南的冷鲜肉品牌,由于其规模与品牌效应,每到一个地方就在价格上、宣传上痛下杀手,想着置竞争对手于死地,好了,惹来一大堆麻烦,政府过来查封、同行来捣乱、甚至黑社会砸店,虽然也能靠财大气粗度过难关,但是何必呢?一是你根本无法置竞争对手于死地,当地政府总不能让农民没活路吧?二是惹来一大堆麻烦造成了各方面成本支出巨大,损人又不能利已,顶多满足了一下男性苛尔蒙好勇斗狠的快感,三是从此结下了仇隙,强龙不压地头蛇,从此麻烦不断。从赚钱的角度来说,有百害而无一利,和气生财,对同行低调一些,对消费者高调一些,定能财源滚滚来。
一般绿色农副产品的厂家对产品的品质与卖点都比较自豪与自信,但最大的问题也是这一点,总是沉浸在与产品的“恋爱”状态中不能自拔,儿子总是自己的好,忽略了消费者购买的众多障碍,所以必须明确消费者利益、将产品复杂化提升价值感、塑造好形象力,在此基础上,深入解决专业销售工具、推广调子再温和一些等一系列问题,定能取得理想的销售业绩。

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