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弄海园地产推广分析

2016-08-17 16:58:37
弄海园
一、前言
前事不忘,后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况,从波及面上来看,应当说效果颇为明显,短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势,已使得弄海园
知名度大为提高,其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比,给人留下了深刻的印象。
然而,如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析,弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象,始终未有明确的树立,目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的,尽管其知名度较高。
一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年,处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金,迅速出售;均都处于同一环境----市场冷淡,供大于求。为争取主动,许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头(如金都地产),大规模的广告宣传早已开始。
在各类信息相互排斥干扰的形势下;在目标对象拥有充分选择余地的前提下;在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下,对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲,清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。
为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念,以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上,针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体,形势类同的客观情况,依据地产及娱乐业宣传的特有规律,拟列旨在“重塑形象,再树理念”,以及集公关活动与媒介组合于一体的,以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下,不足之处,尚请不吝斧正。
二、传播目标
●营造鲜明、独特、良好的企业形象,沟通大众情感;
●树立准确、有效、超凡的诉求理念,实现占位意图。
三、表现策略
如前所述,弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”;从“十万大军登陆”到“新八大关”,尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌(以同类其他名称树立自己理念)等不足,但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认,如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色,而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面,则定会给人以棋高一着,更为求实之感。(文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出)
四、诉求对象
⒈主体:市南区景线“五一”外游的所有家庭。(旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭)
⒉《青岛晚报》读者群,(关心社会、重视信息的大众)
⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众;《青岛有线电视台》“连续剧”的收视观众。(关心青岛变化,乐于娱乐的居民家庭。)
⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众,(白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。)
五、发布策略
基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合;活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑,本次活动以立意新颖为立足点,选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果,又能被接受者可望又可及,因而具有相当大的亲和性,易于目标对象进行情感沟通。
另外,主要媒体虽限于一定区域发放,但由于媒体的随身性特点,活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区,从而又具有较强的持续效果。
六、媒体选择
⒈红色中型带把娱乐用气球:2万个(印有企业标志或娱乐项目名称,持有家庭波及总人数约十万人左右);
⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套;
⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车:四----五辆;
⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌;
⒌青岛晚报:通栏两次;
⒍青岛电视台、有线电视台;(电视广告片以活动表现为主线,逐一介绍弄海园综合娱乐项目。)
⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。(广播广告抒情感人与活动相呼应)
七、计划实施
⒈四月三十日青岛晚报:内容重新营造企业形象,提示明天弄海园行动,但不注明具体行动内容;
⒉五月一日上午十时,自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处,由身穿广告马夹的中学生(约200名)无偿发放气球,争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群;
⒊上午十一时,四----五辆广告车:由摄影师跟车,分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面(事先选好模特穿插人群之中);广播广告(二台同时)随之发布;
⒋中午十二点,剪辑30秒电视广告片;
⒌下午二点,青岛晚报发布系列广告;
⒍晚六点四十五分至七点四十五分,青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。
八、障碍分析
由于本次活动构思新颖、规模超前,具体事务与动用媒体烦琐复杂等,使其在实施过程中具有较大的难度,这些都是影响活动顺利进行的障碍;如果方案通过,执行公司必须使所有步骤逐一落实,并预先准备相应补救措施,才能确保行动成功。
九、费用预算
本次活动总费用合计五万元人民币,企划公司负责承担如下项目的费用使用:
⒈二万个气球的成本及印刷费;
⒉二百个广告背心的设计制作费;
⒊报纸广告,晚报二次通栏的发布费;
⒋电视广告摄制、编辑、发布(三次)费;
⒌广播广告录制、发布费(时间跟活动进行,约2—3小时);
⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。
备注:
⒈防雨厅修改费不在此列;
⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数,活动效果将更为理想,发布费用亦应由贵公司另行追加。
十、方案效果评估
本方案有明确的思路,切实可行的执行方案,而且运用了先进的形象公关传播方案,为对本案的实施效果进行评估,我们采用了三个评估方法:

案例共析-上海新家坡
如果有人问:上海什么样的住宅最难卖?答案是:一般来讲就是高层住宅。环视今日申城市区,高层住宅鳞次栉比,而销售却普遍停滞不前。上海人似乎一直对多层住宅情有独钟,市中心的房子,只要是多层,几乎都不用担心销售业绩。然而,在寸土寸金、土地资源日益匮乏的上海,发展高层住宅将是面临一种必然趋势。那么,我们又该如何解决这个无法回避的难题呢?
1997年7月25日,新加坡发展银行置地集团所属上海新瑞房地产开发有限公司在徐家汇路1号制造局路口投资的高层住宅小区--上海新家坡园景苑开盘,在短短一周内售出百余户,三个月销售400户。
面对这样一个高价位楼盘所创出的良好业绩,人们不禁要问:上海新家坡为何在高层住宅竞争激烈的市场中创下如此业绩?那么,就让我们仔细地研究一下其成功的奥秘所在吧。
一、克服高层住宅固有顽症
先让我们回过头来仔细看一看上海人到底为什么不愿意买高层?其实,上海人拿高层住宅与多层住宅相比,高层住宅似乎有几大明显劣势。
其一,高层住宅得房率明显低于多层住宅,这对精明的上海人来说,当然是选择得房率高的多层。
其二,电梯问题。电梯一旦损坏或停电,会给大楼居民带来极大不便。
其三,高层住宅的房型与朝向不如多层住宅。
高层住宅由于为了做到明室、明厅、明厨、明卫并兼顾各种房型的朝向尽量都朝南,就必然使房型容易出现不规则的形状,朝向也往往做不到套套朝南。而多层住宅的房型一般都比较方正,且朝向为朝南。但在上海新家坡,可以说正是克服了这些高层的不利因素,才取得今天的业绩。
首先,上海新家坡的房型设计,在格局上做到功能明确、动线合理,使得在有限空间里,各种生活功能区能有机地结合在一起,又不浪费,这样一来,优越的房型设计弥补了高层住宅在得房率方面的劣势。
其次,在电梯关节上,上海新家坡为住户提供的是尽可能高级的全进口电梯,速度为2.5米/秒,并确保运行质量。在电源上,配备有两路供电系统,确保在停电时电梯能正常运行。
其三,上海新家坡的房型,克服了许多高层住宅房型不够方正的通病,做到房型基本方正。在处理朝向问题上,各户房型与小区的绿色景观相对应,将原来一些朝向较差的房型在景观上得到弥补,巧妙地解决了一直困扰高层销售的朝向问题。
二、开高层住宅风气之先
上海市区的高层住宅大体可以分为两类,一类是单体型建筑,即单独一栋房子;另一类则是小区型的建筑,由多栋高层住宅组成。
对前一种单体型高层住宅来讲,其居住环境依赖原有的地段,无法自我营造一个舒适的居住环境。而小区型的住宅,又往往由于缺乏良好的小区设计,成为单体型建筑的叠加,使得希望提高居住品质的都市人望而却步。但在上海新家坡,使这一局面得以改观。上海新家坡的小区经过了新加坡中央园艺的精心设计,形成了一个高绿化的小区美景,而且绿化也不仅仅是简单地种树种草,中央园艺作为新加坡著名景观圣淘沙的设计者,基本是将新加坡的园林造景经验移植上海,并结合了上海水土特性,使得上海新家坡成为市中心第一个真正的花园住宅小区。同时,上海新家坡在小区里推行人车分道的动线布局,充分体现了设计者以人为本的居住理念,考虑居住环境的安全与舒适。可以这样说,上海新家坡的推出,完全开了上海高层住宅的风气之先,由此它的热销也就不足为怪了。
三、卖房子就是卖生活方式
上海许多高层住宅给人的感觉是千一篇一律,雷同而没有特色的高层就没有生命力,这正是很多高层难销的症结所在。
上海新家坡的热销,业内人士可以总结出许许多多的原因与理由,诸如优秀的房型设计、25项VIP设施、人车分道的合理规则、专业的绿化园艺设计、ISO
9002物业管理等,但我们透过这些现象就可以发现,所有这一切,其实都是在向客户宣传一种高品质的居住、生活方式。上海新家坡作为一个环境整洁的花园住宅小区,经过各种媒体的宣传与报道,已深深地进入了上海人的心目中,也成为整日生活于这个嘈杂的大都市的人们对改变生活品质的一个样板。上海新家坡也正是在这一点上深深地打动了上海人。
上海新家坡作为上海环线内一个高绿化花园社区,种植有43种植物,为此,上海新家坡还专门制作了一本如百科全书般的“植物图鉴”,专门介绍这些植物,在上海楼市的的各种宣传资料中脱颖而出,极富感染力。上海新家坡的物业管理由获ISO9002国际认证的新加坡怡美物业承担,如此的物业管理水准,在外销房中也不多见,同时,在还未交房之时就举办物业管理说明会,介绍物业管理的理念与做法。所有这些,无非都是在向客户宣传与塑造一种新加坡式的生活氛围,这样干净整洁安全的生活氛围,怎不让购房者心动?
对房地产商来讲,卖给客户的是一套一套的房子,但在房子的背后,是一个个的家,对房子的选择也是对家的选择、对生活方式的选择,上海新家坡的热销再一次地提醒我们,房地产品不仅仅是地段与价格组成的无生命的一堆钢筋湿凝土,在建筑风格的涵盖之下,代表了一代人对生活的热爱与向往。
四、注重社区文化建设
社区文化建设是任何一个小区的居住环境中不可或缺的重要一环,已有越来越多的开发商注意到这个问题,但是,上海新家坡走在了前面。
一般来讲,总认为社区文化建设是交房、客户入住以后的事,而上海新家坡在房子尚未完工入户之前,已经开始了其社区文化的建设。如邀请购房者去新加坡观光旅游,和准客户一起进行圣诞合家欢,举办室内设计展示会,举办新加坡美食节、新加坡风情节等等。通过这一系列的活动,让购房客户感觉到,虽然房子尚未竣工入住,但从购买上海新家坡的那一天起,已经开始融入到这个美丽的社区大家庭中了。正是这样一种独特的文化氛围,深深吸引了众多客户,使他们不仅仅自己购买,还介绍自己的亲朋好友来购买,上海新家坡能持续热销,这也是一个不可忽视的原因。
五、重视销售投入
今日高层住宅销售冷落的另一原因是房产商普遍对销售投入较少。在台湾、香港,一个楼盘销售的广告费往往达到总销金额的3%至4%,甚至更高,只有有了一定数量的广告宣传,才有可能占领市场、保持稳定客源。现在许多开发商在观念上普遍存在重建造轻销售的观念,主要表现在,在盖房上舍得花钱,而在销售上却舍不得投入,只是随随便便找几个人组成销售部,弄一个小小的售楼处,以为只要房子好,就能卖得掉,但看看上海新家坡,如此好的产品,发展商还是在销售上花了很大的资金,不但成立了新加坡发展银行置地集团自己的销售公司棗上海柏花物业投资咨询有限公司,负责销售和企划工作,在工地外专门搭建一个大型接待中心,还布置了喷泉、绿化。上海新家坡开盘阶段的广告投放量也高于上海房产界以往的一贯做法。上海新家坡有如此好的业绩,这与大量的销售投入是分不开的。事实证明,要想获得高回报,就要敢于大胆投入。对销售投入的滞后,是众多开发商一个亟待转变的观念。
回顾上海新家坡的成功之路,我们可以发现,高层住宅一样有着强劲的市场,关键在于我们如何去把握这个市场,上海新家坡正是由于创造了一个追求生活质量的高品味小区,才获得客户的青睐。虽然上海各个高层住宅的自身条件各不相同,但在如何开拓销售热点方面,上海新家坡园景苑带给我们很多有益的思考。
雨 打 芭 蕉
--评上海新家坡的市场营销
房地产营销是近几年来被子市场所重视,有人说营销发展的过程是从简单的买卖到不动产推广,从不动产推广到名称化营销。应该说,从建立一种概念入手,展开全新的名称化营销理念,从而构筑特有的客户层,上海新家坡是一个极有代表性的成功案例。
人类越来越孤单封闭,窗户的栏栅将心灵阻隔在窄小的空间,小孩只能趴着望着天空,想象对于他来说,或许是很遥远的蓝蓝的夜,蓝蓝的梦,一幢幢林立的住宅群将“人本论”的孔子儒家精神弃之于千里之外。随着市场的呼之欲出和时代大背景下所孕育的契机,DBSLAND棗新加坡发展银行置地集团登陆上海,DBSLAND了解上海目前的家庭构成以一对夫妻,一个小孩两个老人为主要模式。孩子在家很孤单,老人年纪大且比例高,小区内环境成为他们主要活动场所。带着市场和购房者的声声叩问和殷切希望,DBSLAND在1997不遗余力地隆重推出了上海新家坡棗园景苑
新加坡式的物业管理棗梦开始的地方。
去过新加坡的人都会有一个美好的回忆,那里的阳光、绿意、花香及整洁有序可以让所有的人流连忘返。
DBSLAND深谙新加坡式住宅小区成功运作的客观道理,带着对中国大陆的深深挂念,他们深知,能够把新加坡式的小区模式引入上海,无论对DBWLAND还是对上海购房者来说,都是一件能够载入史册的大事。随着市场的深化和不断细分,DBS-LAND与新加坡中央园艺及怡美物业量体裁衣,不失时机的推出了新加坡式物业管理的美丽小区。在这茫茫人海中,如何才能算梦开始的地方,在沪上楼市中,无人给其下过确切的定义。然而,DBSLAND有着很清晰的思路,塑造了提高居住和生活质量的全新概念。
创造上海营销贴心的方式是上海新家坡的主线。
DBSLAND要求每位购房者清楚地记得自己的权益永远贯穿于购房的始未,他们承诺“谁卖房子给你,谁也就等于把房间的钥匙给你”,每位购买园景苑的客人将不用担心到时有拖拉的事情发生。
上海新家坡定期针对购房情况举办各项活动,使各位客户在还没成邻居前便成为好朋友,让入住新家坡的各位业主在交房入住之前就有一种默契,在这里共筑美梦的开始。
良好的销售业绩缘于“让客户买得称心,让客户住得放心”,这种主动销售服务精神,更证明了客房对上海新家坡园景苑的充分信任和放心,使这个住宅小区的销售量在全市名列前茅,成为1997年申城房市高层住宅销售处于低势下的一个高点。
上海新家坡园景苑成功热销,缘于公司营销方案的最优化。公司认为,与其花一百万元告诉别人自己将盖一座好房子,不如花一百万元去盖一座好房子。用心造出自己的售楼中心,不仅体现出公司强大的资金实力和雄厚规模背景,给购房者踏实的感受,而且还营造出发展商独特超然的艺术审美能力。一个小小的售楼中心,就能布置得如此匠心独具,那么到了小区和房屋内部结构的设计方面,肯定是会更加超乎寻常。
围绕着“以人为本”,以人的最终需求为出发点。上海新家坡市场概念的建立以人物说故事的形式,一点点延伸出来,从儿童天真、可爱的童年开始。因为每个做母亲的都希望自己的孩子有一个健康的生活环境,度过美好的童年。上海新家坡的15400平方米的绿化和16项VIP的设施、43种植的布置,将会满足父母的希望,使业主感到入住在这样美好的环境中是他们最好的选择。
成功的创意是沟通客户心灵的桥梁。系列促销活动又是一大特色,他们先后举办了上海新家坡的正式开盘仪式、免费送新加坡观光旅游、上海新家坡的小区楼盘封顶仪式、隆重推出新年新家坡、新风情的活动,和业主一起过圣诞,欢乐新年合家欢;推出“大户大贵”房型和OLS装横公司一起在贵都饭店举行室内装潢设计展示会;在售楼处现场和香港嘉里工程公司举行室内装潢设计展示会等。上海新家坡棗园景苑能获得如此骄人的业绩,的确非常难得,这就是取决于两大因素:
第一、楼盘自身的因素。包括地理位置、房型结构、配套及包装等等。
上海新家坡以其优越的地理位置,高品质的楼盘,优秀的物业管理来吸引客户另外,合理的市场定位也是吸引顾客的另一个原因。房价随着工程进度的实施和小区知名度的提高,一路上扬,形成了一轮有力的升值行情,随着楼盘外墙面的完成同小区整个绿化的到位,客户还将看到其投资的价值,真正做到物有所值。
第二、营销方案的制定及实施。
通过广泛深入的调研,充分了解到本案所具备的独特品质及与周边楼盘的竞争,主要体现在以高品质、高绿化率、高质量的物业管理为主题的促销手段,辅以灵活的付款方式和较高的升值潜力。同时,制作了精美的楼书和宣传资料,培训了一批优秀的营销人员,在市场中树立了良好的企业形象。
上海新家坡的成功营销,得益于充分地了解和把握市场导向,确立了新的营销创意,就像雨打芭蕉,获得雨露的滋润而茁壮成长。

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